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    • 房企沖刺全年業績 “金九銀十”價格戰再起!
    • 資訊類型:樓市要聞  /  發布時間:2020-09-14  /  瀏覽:6529 次  /  

    從當下市場看,促銷是為了活躍市場,去化庫存,還沒有出現以價換量的現象,大部分項目的價格波動幅度不大。


    ??8月份以來,各地調控頻頻收緊,房企融資和資金監管新規醞釀,樓市提前感受到了秋意。


    ??這讓今年樓市的“金九銀十”之戰變得分外緊迫。9月6日晚,恒大緊急發文,對全國600個項目進行“7折”售賣,打響了促銷第一槍。


    ??今年上半年,疫情影響導致多數房企的收成都有所減少,開工延后,又面臨“三道紅線”新規的壓力,房企促銷的意識和動力前所未有地加大,預計很快有其他房企跟進恒大的動作。


    ??從財務角度來看,上半年大部分房企的凈利潤增速下滑,毛利率、凈利率走低,促銷將會進一步侵蝕房企的利潤,拉低毛利率等指標。


    ??2018年萬科喊出“活下去”如今變成了現實。對很多房企而言,當前首要的目標是生存,其次才是發展。


    ??受制“三道紅線”的房企


    ??樓市前8月可謂喜憂參半。


    ??行業基本面年初出現大幅下行。隨著復產復工的有序推進,銷售迎來持續修復。


    ??1-8月,龍頭房企銷售已經追平去年。在8月份的業績會上,碧桂園管理層便表示,碧桂園到8月份的業績就會超過去年。


    ??8月百強銷量進一步走強。從權益角度看,百強8月實現權益銷售金額7957億元,同比增長26%,較前值提升2.1個百分點。1-8月權益口徑銷售金額累計達53079億元,同比增速約3%。1-8月百強權益銷售金額同比年內首次轉正,單月同比連續4個月為正并創新高。


    ??但調控風向的轉變同樣出現在8月。首先是部分城市調控政策的收緊,杭州、東莞、無錫等地限購持續升級,深圳號稱要學新加坡,房住不炒的基調被再次強調。


    ??進入9月政策仍嚴,住建部進一步明確城市主體責任與省級監控指導責任;銀保監會表態,要防止房地產市場過度金融化。


    ??其次是歷史上,房地產金融政策首次在房企融資上進行指標性調節,具體到了每家房企。8月20日,住建部、央行召集12家房企開會,傳達了融資和資金監管新規的相關事宜,即“三道紅線”。之后,包括萬科、恒大、融創等在內的房企均表示,配合新規實施,落實相關指標。


    ??券商人士指出,“三道紅線” 融資和資金監管新規帶來的影響,可與2018年的資管新規相比。


    ??國泰君安證券報告稱,本次監管紅線是針對報表口徑的表內數值進行監管,若無法完成紅線達標,則要進行全口徑債務管理,則壓力陡增,可能對非并表項目納入監管,考慮近年房企一貫把杠桿加在表外,不排除對部分房企的發展甚至生存都有巨大沖擊。


    ??截至中報,泰禾、富力、綠地等,“三道紅線”全都越過了,扣除預收賬款的資產負債率超過70%,凈負債率超過100%,現金短債比也不到1倍。


    ??此外,陽光城、佳兆業等凈負債率也較高,都超過了100%。


    ??為了降低負債,回籠資金,恒大率先在市場中搶跑。9月6日晚,恒大啟動7折促銷。同時,恒大集團董事局主席許家印還提出了具體的目標,9、10月共銷售2000億元、單月實現千億,這將超越恒大自己乃至全行業所有房企的單月銷售,不是一個簡單的、容易實現的數字。


    ??中原地產首席分析師張大偉認為,恒大作為業內龍頭房企,每個節點都有慣例的折扣。后續效果到底如何還要看今天個案項目的價格波動,特別是一二線城市項目。


    ??從當下市場看,促銷是為了活躍市場,去化庫存,還沒有出現以價換量的現象,大部分項目的價格波動幅度不大。


    ??壓力巨大的“金九銀十”


    ??恒大促銷,拉開了樓市“金九銀十”的序幕。


    ??中原地產指出,2020年的“金九銀十”可以說是歷史上最關鍵的一個“金九銀十”。上半年疫情影響了房企的資金,而從8月份開始傳聞的三道紅線、降低負債等要求,使得開發商也更加關注自己的負債率。降低負債率必須要去庫存、回籠現金。


    ??中原地產預計,9、10月各種房企營銷活動將井噴,跟隨恒大促銷的房企會明顯增加。


    ??事實上,下半年房企普遍銷售壓力大。上半年受疫情影響,差不多錯失了兩個月的銷售,大部分房企的年度目標完成率都不到一半,可售貨源都集中在下半年尤其是四季度。


    ??綠城中國董事會主席張亞東表示,綠城下半年還有2700多億元的貨值,按照近70%的轉化率,大概有1900億合同銷售金額。


    ??今年定下千億目標的佳兆業,下半年也將加快供貨推貨,整體可售資源為1200億元,可售面積660萬平方米。


    ??同樣有千億目標的合景泰富,按照計劃,下半年可售資源約1300億元人民幣,若要完成千億銷售,需達到51%的去化率。


    ??無論大小房企,可售貨源如此巨大而集中的現象,在歷史上可能也就2008年、2018年四季度可比。


    ??華安證券稱,主流房企三季度整體加推力度維持高位,四季度不排除采取以價換量等方式沖擊年初設定的銷售目標,下半年銷量有望延續穩增。


    ??東海證券則認為,目前樓市金九來襲,預計房企推盤力度將進一步加大,同時熱點城市的政策監管也將不斷加碼。需求端在近幾月的高位后預計將趨于理性,目前來看整體市場去化存在一定的壓力,整體房地產熱度可能將有所下行。


    ??一些二線市場已經出現了實質性降價。近期,合肥高新區推出抄底特價房,直降5000多元/平方米,最高降66萬;鄭州某二環項目,單價從1.55萬元/平方米降到了1.1萬元/平方米。


    ??即使如此,房企年初設定的銷售目標也不一定能完全實現。據21世紀經濟報道記者了解,萬科年初設定的目標是7200億元,如今已下調至7000億元以下。


    ??對公司而言,促銷帶來的負面影響將在未來一兩年顯現,就是毛利率、凈利率等指標下降。在此前8月底的萬科中期業績會上,萬科董秘朱旭說,毛利率下降將是行業長期的趨勢。




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